La causa antitrust del governo contro Google: vai alla grande e fallo nel modo giusto

Secondo quanto riferito, le autorità antitrust statunitensi intendono intentare una causa contro Google (e la sua società madre, Alphabet). Il Dipartimento di Giustizia e una vasta coalizione di procuratori generali dello stato si incontrano questa settimana e potrebbero presentare una causa molto presto . Anche se, secondo quanto riferito, si concentrerà sul dominio di Google nella pubblicità e nella ricerca online, la causa potrebbe comprendere molti altri aspetti della condotta di Google, inclusa la sua posizione dominante nei sistemi operativi mobili e nei browser Web. Questa causa ha il potenziale per essere la causa antitrust più significativa contro un'azienda tecnologica in oltre 20 anni, dalla causa del Dipartimento di Giustizia del 1998 contro Microsoft.

Tutti gli utenti dei prodotti Google e tutti coloro che visualizzano annunci mediati da Google, in altre parole, quasi tutti gli utenti Internet, hanno un interesse nel risultato di questa causa. Ecco perché deve essere fatto bene. Dovrebbe coprire più dei semplici mercati pubblicitari e concentrarsi anche sulla potenza di mercato di ricerca, browser e sistema operativo mobile di Google. E le autorità antitrust dovrebbero perseguire rimedi intelligenti che guardino oltre i danni economici, comprese le rotture e la richiesta di interoperabilità con prodotti competitivi, il tutto facendo attenzione a proteggere la libertà di parola e gli interessi della privacy degli utenti che saranno inevitabilmente coinvolti nel mix. Come molti, temiamo che se questo viene affrettato, potrebbe non andare bene, quindi esortiamo le forze dell'ordine a prendersi il tempo necessario per farlo bene, pur riconoscendo che c'è un danno in corso.

L'importanza dell'antitrust "Big Case"

Le cause antitrust del governo degli Stati Uniti hanno un posto importante nella storia dell'innovazione, perché anche quando non si sono concluse con un'ordinanza del tribunale per sciogliere un'azienda, è ragionevole sostenere che hanno creato spazio per l'innovazione. La causa del DOJ contro IBM , per "monopolizzare o tentare di monopolizzare il mercato dei sistemi informatici digitali elettronici di uso generale" è iniziata nel 1969, è stata processata nel 1975 ed è stata ritirata nel 1982. Anche se il caso non si è concluso con un tribunale- Un rimedio ordinato, oltre un decennio di controllo pubblico sulle pratiche commerciali di IBM ha probabilmente impedito alla società di schiacciare concorrenti nascenti come Microsoft come aveva schiacciato altri rivali per decenni. Quel risultato probabilmente ha contribuito a lanciare la rivoluzione del personal computer degli anni '80, alimentata dalle idee di numerose aziende oltre a "Big Blue".

La causa del governo contro AT&T, che aveva detenuto un monopolio legalmente riconosciuto sul servizio telefonico negli Stati Uniti per la maggior parte del ventesimo secolo, si concluse quasi allo stesso modo della causa IBM. Archiviato nel 1974, US v. AT&T non aveva raggiunto un giudizio entro il 1982. Ma anni di controllo, combinati con l'aumento di potenziali concorrenti che non vedevano l'ora di entrare nel servizio telefonico e nei mercati correlati, portarono la leadership di AT&T ad accettare una rottura , consentendo al "Baby Bells" e spin-off incentrati sulla tecnologia per innovare nelle comunicazioni dati e nello sviluppo di Internet in modi che "Ma Bell" non poteva. È difficile immaginare che Internet sia diventato un uso diffuso negli anni '90 con un AT&T monolitico che decideva ancora chi poteva connettersi alle reti telefoniche e quali dispositivi potevano usare. Anche se i successori di AT&T alla fine si sono riassemblati, l'innovazione scatenata dalla rottura è ancora con noi.

Anche il caso del 1998 contro Microsoft per la sua esclusione del software browser Web rivale dai PC è stato un vantaggio per l'innovazione. All'epoca, una rottura in stile AT&T di Microsoft, magari dividendo le sue divisioni di sistema operativo e software applicativo in società separate, era una possibilità concreta. In effetti, il tribunale ha ordinato proprio questo. In appello, il circuito DC ha respinto una rottura e invece ha ordinato a Microsoft di aderire alle restrizioni in corso sul suo comportamento nei confronti dei fornitori di software e dei produttori di PC concorrenti. Ancora una volta, questo sembrava qualcosa di meno che un brillante successo. Ma di fronte al monitoraggio continuo del suo comportamento nei confronti dei concorrenti, Microsoft ha accantonato i piani per schiacciare una società di ricerca poco conosciuta chiamata Google.

Due decenni dopo, Google si è espansa in così tanti mercati legati a Internet che la sua posizione in molti di essi appare inattaccabile. Google è stata in grado di rilevare o chiudere l'attività di quasi tutte le aziende che osa competere con essa in una varietà di mercati. Il motore dell'innovazione dirompente si è rotto di nuovo e un'audace e ponderata sfida antitrust da parte delle forze dell'ordine federali e statali potrebbe essere proprio quello che ci vuole per rilanciarla.

Guarda tutto l'alfabeto, non solo la pubblicità

I rapporti di notizie suggeriscono che la causa contro Google potrebbe concentrarsi sul predominio della società nella pubblicità sul Web, che si presume deprime i ricavi pubblicitari disponibili per gli editori. La causa potrebbe anche riguardare la condotta di Google nei confronti dei concorrenti nei mercati di ricerca, come viaggi e ricerche di prodotti. Potrebbe anche esaminare la storia di fusioni e acquisizioni di Google, come l'acquisto nel 2007 della società pubblicitaria DoubleClick, per vedere se ha portato ad acquisire il potere di monopolio in vari mercati.

Sulla portata della causa, le autorità antitrust dovrebbero andare alla grande. Una causa che metta in discussione la condotta di Google nei soli mercati pubblicitari non gioverebbe molto ai consumatori. Sebbene la vasta raccolta di dati di Google sulle abitudini e preferenze di navigazione degli utenti, derivata dalle sue reti pubblicitarie, causi gravi danni ai consumatori, non è ancora chiaro se dozzine di concorrenti più piccoli nello spazio della tecnologia pubblicitaria, alcuni dei quali sono estremamente loschi, lo faranno essere migliori amministratori della privacy degli utenti. La risposta qui coinvolge sia l'antitrust che la nuova legge sulla privacy tanto necessaria. Ciò aiuterà i consumatori su tutta la linea.

Il DOJ e gli stati dovrebbero anche sfidare lo sfruttamento di Google del suo attuale potere di mercato nella ricerca, nella navigazione sul Web (Chrome) e nei sistemi operativi mobili (Android) per escludere la concorrenza. La causa dovrebbe anche stabilire se la raccolta e il controllo da parte di Google dei dati degli utenti su così tante app e dispositivi, oltre ai dati di milioni di siti Web collegati alle reti pubblicitarie di Google, conferisca un vantaggio in altri mercati che innesca il controllo antitrust. Queste sono, in parte, affermazioni nuove e difficili ai sensi del diritto antitrust. Ma le forze dell'ordine dovrebbero puntare in alto. Il successo nel convincere Google a rendere conto del suo potere di monopolio, anche se non riesce completamente, può aiutare i tribunali e possibilmente il Congresso ad adattare la legge antitrust all'era digitale. Può anche contribuire a creare un baluardo contro l'ulteriore centralizzazione di Internet. E come dimostra la storia, anche un abito che alla fine non porta a una rottura può aiutare a fare spazio all'innovazione da fonti diverse oltre le mura dei giganti della tecnologia di oggi.

Avere una grande cassetta degli attrezzi di rimedi: interoperabilità, innovazione successiva, regole di condotta e rotture

È ormai ovvio che le autorità antitrust devono perseguire rimedi oltre ai danni economici. Google e Alphabet sono abbastanza grandi da considerare quasi tutte le ammende come un costo per fare affari senza modificare in modo significativo il loro comportamento. Anche una rottura di Alphabet per ordine del tribunale dovrebbe essere presa seriamente in considerazione come parte del caso, forse un ordine per separare aspetti dell'attività pubblicitaria di Google o per sciogliere le acquisizioni più problematiche di Google.

Tuttavia, le rotture non dovrebbero essere l'unica freccia nella faretra dei rimedi del governo. Ordinare a Google di consentire ai suoi concorrenti di creare prodotti interoperabili colpirebbe il cuore del problema del monopolio di Google e potrebbe essere un passaggio più facile. Come abbiamo mostrato attraverso molti esempi, la creazione di prodotti in grado di connettersi a prodotti esistenti e dominanti, senza l'autorizzazione del fornitore in carica, può essere una potente arma antimonopolio. Può aiutare a riportare gli utenti al controllo.

Nel caso di Google, ciò potrebbe significare ordinare a Google di non interferire con i prodotti che bloccano gli annunci e il monitoraggio distribuiti da Google. Consentire alle tecnologie di blocco degli annunci e dei tracker di prosperare consentirebbe agli utenti di plasmare il mercato della tecnologia pubblicitaria favorendo le aziende che raccolgono meno dati degli utenti e che sono più responsabili dei dati che hanno. Potrebbe anche stimolare l'innovazione in quel mercato (nota: Privacy Badger di EFF è una di quelle tecnologie, ma questo potrebbe aiutare molti servizi). In questo scenario, Google dovrebbe competere per le visualizzazioni e i clic degli utenti proteggendo la loro privacy.

I requisiti di interoperabilità imposti come rimedio antitrust o come parte di un accordo evitano molti dei problemi che derivano da mandati tecnologici più generalizzati perché gli ordini possono essere elaborati per adattarsi alle tecnologie e alle pratiche di una particolare azienda. Può comportare un monitoraggio continuo per garantire la conformità e aiutare a evitare problemi con la sicurezza o altri problemi che potrebbero sorgere con un approccio unico per tutti.

L'imminente causa contro Google è una grande opportunità per iniziare ad affrontare i problemi del potere di monopolio di Big Tech. Se le forze dell'ordine agiscono con coraggio, possono stabilire nuovi precedenti antitrust che promuoveranno la concorrenza in tutti i mercati high-tech. Possono anche sfruttare questa opportunità per promuovere l'interoperabilità come stimolo all'innovazione e rimedio monopolistico.